Saldi estivi 2026: frenata a luglio, ripresa ad agosto

I saldi estivi 2026 arrancano. Dopo un avvio promettente, la campagna di sconti di fine stagione ha rallentato nel cuore di luglio, frenata dalla morsa del caldo e dal caro carburanti. È la fotografia scattata da Federazione Moda Italia (Federmoda-Confcommercio), secondo cui sul risultato finale «prevarrà la stabilità se non un calo» rispetto all'anno scorso.

A tracciare il bilancio è il presidente Giulio Felloni, che descrive una stagione partita col piede giusto e poi impantanatasi con l'arrivo delle temperature record. Il quadro riguarda l'intero sistema moda italiano, dalle boutique del centro alle catene dei centri commerciali, e restituisce l'immagine di consumatori sempre più selettivi.

Saldi estivi 2026: l'avvio brillante e la battuta d'arresto

«Dopo un exploit iniziale dei saldi tra il +3% e il +5% — in particolare a Milano — c'è stata una battuta d'arresto durante il mese di luglio», spiega Felloni ad Adnkronos. «La gente non ha la forza e la voglia di uscire e così abbiamo riscontrato una certa calma negli acquisti.»

Il risultato è una previsione prudente. Secondo Federmoda, infatti, sull'esito complessivo «prevarrà la stabilità se non un calo rispetto all'anno scorso». Un ridimensionamento netto rispetto alle attese della vigilia, quando la federazione aveva ipotizzato uno scontrino medio di 200 euro a famiglia che, moltiplicato per 16 milioni di famiglie, avrebbe potuto generare una spesa complessiva di 3,2 miliardi di euro.

Perché gli italiani hanno rinunciato allo shopping

Le cause della frenata sono molteplici. Il grande caldo che ha investito le città ha tenuto le persone lontane dalle vie dello shopping, mentre il caro carburanti e il peso delle vacanze hanno ridotto il budget disponibile per l'abbigliamento. Inoltre, sottolinea Felloni, è in atto un «repentino quanto epocale cambiamento dei consumi dovuto anche alla situazione geopolitica»: dovendo scegliere, molte famiglie danno priorità ai viaggi.

A pesare c'è anche una trasformazione delle abitudini d'acquisto. «Gli acquisti online hanno disabituato gli italiani a uscire e hanno provocato una certa assuefazione all'acquisto», osserva il presidente di Federmoda. Il commercio fisico, quindi, sconta non solo la congiuntura ma anche un cambio strutturale nel modo di comprare.

La pressione delle piattaforme di ultra fast fashion, con promozioni permanenti attive dodici mesi l'anno, ha inoltre eroso l'attrattiva dell'appuntamento tradizionale. Perché aspettare i saldi, si chiedono molti consumatori, se lo sconto è ormai la regola e non l'eccezione? È in questo scenario che il calendario delle vendite di fine stagione mostra tutta la sua fragilità.

Sconti fino al 50% e la possibile ripresa di agosto

Sul fronte dei prezzi, la forbice si è allargata. Le percentuali di sconto sono cresciute «dal 20-30% dell'inizio dei saldi fino al 50% di oggi», spiega Felloni, che però mette in guardia: i ribassi del 70-80% «non sono credibili». A trainare le vendite sono soprattutto gli accessori — scarpe e borse da donna — seguiti da pantaloni e camicie di lino e, in particolare, dalle T-shirt; per l'uomo tiene la combinazione camicia e bermuda. Tra i colori dominano le tonalità naturali, il cioccolato, le nuance di verde e ruggine.

Non tutti, tuttavia, hanno sofferto allo stesso modo. I negozi all'interno dei centri commerciali si sono mossi in controtendenza, senza subire grandi contraccolpi. E per agosto Felloni intravede uno spiraglio: «Potrebbe esserci una ripresa, perché a fronte dello svuotamento delle città come Roma e Milano, le località di vacanza potrebbero guadagnare terreno». C'è tempo fino ai primi di settembre, quando i saldi si concluderanno, per un verdetto definitivo.

Confesercenti e la richiesta di una riforma dei saldi

Dal fronte del commercio arriva intanto la spinta per una riforma. Un monitoraggio di Confesercenti sulle prime tre settimane di sconti, condotto su un campione di cento negozi di abbigliamento e calzature in Sardegna, restituisce un bilancio in chiaroscuro: il 29% degli esercenti registra vendite stabili, il 34% in crescita (tra lo 0 e il +15%) e il 37% in calo, per lo più contenuto entro il -15%, con un ulteriore 7% che segnala flessioni più marcate.

«Nei negozi entra meno gente rispetto al passato, ma chi entra è molto più orientato all'acquisto», rilevano dall'associazione. La preoccupazione riguarda soprattutto il commercio di prossimità, penalizzato «da offerte continue e sconti anticipati che si susseguono senza interruzione»: in queste condizioni i saldi «perdono il loro carattere di eccezionalità». Di qui la richiesta di un intervento normativo per posticipare l'avvio delle vendite di fine stagione, regole uniformi su tutto il territorio nazionale e un riequilibrio della concorrenza con le grandi piattaforme di e-commerce. Confesercenti ha lanciato una petizione proprio per spostare la data d'inizio dei saldi.

La partita, infine, resta aperta. Tra il caldo che gela gli acquisti e un modello di sconti che mostra la corda, i saldi estivi 2026 diventano il termometro di consumi in profonda trasformazione, sospesi tra la speranza di una rimonta agostana e la necessità di ripensare le regole del gioco.