Moda mare italiana: il mercato supera gli 830 milioni

La moda mare italiana vale oggi oltre 830 milioni di euro e, in un lusso globale che rallenta, si conferma uno dei pochi comparti capaci di tenere il passo. A dirlo è la prima ricerca dedicata esclusivamente al settore, «Consumi, export e import dell'abbigliamento mare in Italia 2025», realizzata da Sita Ricerca per Underbeach e Aimi (Associazione Italiana Mare Intimo) e presentata a Firenze durante la fiera Maredamare. Un quadro solido, ma tutt'altro che scontato, perché la crescita si gioca tutta sulla fascia alta e sul turismo.

Moda mare italiana: un mercato oltre gli 830 milioni

I numeri della moda mare italiana raccontano un settore che regge. Il valore complessivo supera gli 830 milioni di euro, frutto della somma tra i 665 milioni di consumo interno e circa 166 milioni spesi dai turisti stranieri sulle nostre coste. La componente domestica cresce in modo minimo rispetto al 2024, quasi stabile, mentre è il mix con il turismo a spingere il totale verso l'alto.

Il dato va letto nel contesto europeo: il mercato continentale del beachwear vale circa 23 miliardi di euro e le proiezioni lo vedono superare i 35 miliardi entro il 2032. L'Italia, con il suo Made in Italy, si ritaglia una quota di pregio, sostenuta dalla reputazione artigianale e dalla forza dei distretti.

Il turismo traina un quarto dello shopping

Uno dei dati più significativi riguarda proprio i visitatori stranieri. Il turismo pesa infatti per circa un quarto degli acquisti di moda mare in Italia, con una spesa stimata attorno ai 166 milioni di euro. Non solo: la quota più consistente di questa spesa si concentra sul segmento premium, a conferma che chi viene in vacanza cerca il capo firmato, non il prodotto low cost.

Tuttavia il canale resta sorprendentemente fisico. Le boutique e i negozi multimarca dominano le vendite, mentre l'e-commerce si ferma sotto il 15%, ben al di sotto del 20% che caratterizza la moda in generale. Il costume, insomma, si continua a comprare guardandolo, toccandolo e provandolo.

Il premium corre, il bikini resta il re

La vera spinta arriva dall'alto di gamma. Tra il 2023 e il 2025 il segmento premium ha registrato un incremento a valore dell'11,3%, più del doppio rispetto al +4,7% dell'intero mercato. È la conferma di una tendenza che attraversa tutto il lusso italiano: la fascia alta tiene, quella media fatica.

Sul fronte dei modelli, il bikini resta il capo più acquistato, seguito dal costume intero. Quest'ultimo, però, sta vivendo una seconda vita: sempre più spesso viene indossato come body, ben oltre la spiaggia, in una logica di «total look» estivo che allunga la stagione e amplia le occasioni d'uso. Il segmento femminile, del resto, rappresenta da solo l'80% degli acquisti.

Export e import: la bilancia del beachwear

Se il mercato interno tiene, la partita internazionale è più complessa. Nel 2025 le esportazioni di abbigliamento mare si sono attestate a 235 milioni di euro, in leggero calo (-1,4%) rispetto all'anno precedente. Un segnale di prudenza, in linea con la frenata generale della domanda di lusso.

Sul versante delle importazioni, quelle dai Paesi Ue sono scese a 99 milioni (-13,9%), mentre le extra-Ue sono salite a 127 milioni (+2,5%). I principali fornitori esteri restano Cina (16,6%), Croazia (9,7%) e Sri Lanka (9,5%). Numeri che fotografano una filiera globale, dentro la quale il beachwear made in Italy difende la sua identità puntando sulla qualità più che sul prezzo.

Non a caso Antonio Franceschini, coordinatore nazionale di Cna Federmoda, sottolinea come artigianato e piccole imprese rappresentino «realtà di primo piano» nel beachwear e nella lingerie, comparti dove il saper fare italiano continua a fare la differenza sui mercati.

Maredamare e le tendenze dell'estate 2027

La fotografia del settore è stata scattata a Maredamare, la fiera internazionale dedicata a beachwear, resortwear e accessori andata in scena a luglio 2026 alla Fortezza da Basso di Firenze. L'edizione ha richiamato 579 buyer da 58 Paesi e oltre 250 marchi, con le presenze internazionali cresciute del 70% e il 60% dei visitatori esteri di provenienza europea.

Guardando avanti, la moda mare italiana dell'estate 2027 si muove su quattro direttrici: «Rural», con fibre naturali e toni terrosi; «Delulu», tutta pastelli e nuova eleganza casual; «Actual», urbana e geometrica; «Sparty», con tessuti scintillanti e accenti metallici. Il filo conduttore, spiegano gli osservatori del settore, è il desiderio di calma e di evasione dal caos, con il costume che esce definitivamente dalla spiaggia per entrare in città.

Infatti la sfida dei prossimi anni sarà proprio questa: trasformare un prodotto stagionale in un capo trasversale, capace di vivere tra piscina, aperitivo e passeggiata urbana. Se ci riuscirà, la moda mare italiana avrà trovato la formula per crescere anche quando il resto del lusso rallenta. Del resto, in un anno in cui i consumi di moda restano fragili, il beachwear si conferma un termometro prezioso dei nuovi comportamenti d'acquisto.

Per approfondire lo scenario del settore, restano utili anche le analisi di Pambianconews, del Quotidiano Nazionale e di Askanews.