Relazioni pubbliche di Dior: il potere di Mathilde Favier

Per quindici anni le relazioni pubbliche di Dior hanno avuto un volto solo, ed è quello di Mathilde Favier, morta lunedì 17 agosto in un incidente stradale sulla RD 938, all'altezza di Airvault, nel dipartimento francese delle Deux-Sèvres. Aveva 56 anni. Nell'auto viaggiava con il compagno Nicolas Altmayer, 61 anni, produttore cinematografico: sono morti entrambi. Secondo la ricostruzione dei gendarmi la vettura, durante un sorpasso, ha urtato frontalmente un mezzo pesante che procedeva in senso opposto. La procura di Niort ha aperto un'inchiesta per omicidio stradale.

La notizia è arrivata martedì con un comunicato della maison e con il cordoglio personale di Bernard Arnault. «Sono profondamente addolorato nell'apprendere della tragica e improvvisa scomparsa di Mathilde Favier, che per tanti anni ha dedicato la sua passione, la sua energia e il suo talento alla maison Dior», ha scritto il presidente di LVMH. Delphine Arnault, amministratrice delegata di Christian Dior Couture e la persona che l'aveva voluta nel gruppo nel 2011, l'ha definita «una donna eccezionale, la cui gioia comunicativa, il talento e la lealtà erano esemplari».

Relazioni pubbliche di Dior: quindici anni allo stesso indirizzo

Il titolo esatto era direttrice delle relazioni pubbliche e delle relazioni VIP di Christian Dior Couture. Tradotto: decideva chi entrava, dove si sedeva, che cosa indossava e quando. È il mestiere che nel lusso contemporaneo pesa di più e si vede di meno, perché non compare nei credit delle campagne né nelle note stampa delle sfilate.

Nel suo caso l'agenda personale conteneva Natalie Portman, Rihanna, Jennifer Lawrence, Anya Taylor-Joy, Jisoo delle Blackpink, Camille Cottin, Laetitia Casta, Deva Cassel. Non erano contatti comprati: erano rapporti costruiti a mano, un pranzo alla volta, spesso durati più a lungo dei contratti di ambassador che li hanno formalizzati. Chi ha guidato le relazioni pubbliche di Dior in questi anni non ha gestito una lista, ha gestito una fiducia.

Il mondo da cui veniva era già quello. Figlia di una famiglia parigina legata all'arte, sorellastra di Victoire de Castellane — direttrice creativa dell'alta gioielleria Dior — e nipote di Gilles Dufour, per anni braccio destro di Karl Lagerfeld da Chanel, Favier aveva fatto il suo primo stage in rue Cambon a quattordici anni. Nel 2024 aveva pubblicato con Flammarion Mathilde à Paris, scritto con la giornalista Frédérique Dedet: un libro sulla città e sull'eredità estetica della madre, non sul lavoro.

Da Milano a Parigi: chi aprì l'ufficio stampa francese di Prada

Prima di Dior, però, c'era stata l'Italia. Nel 2001 Favier fondò a Parigi l'ufficio stampa francese di Prada, e per circa undici anni tenne la comunicazione di Prada e Miu Miu sul mercato più difficile del settore: quello che il lusso italiano deve conquistare in casa d'altri. È un dettaglio che in Italia è passato quasi inosservato e invece dice molto su come funziona questa industria.

Il made in Italy esporta prodotto, filiera e manifattura, e su quel terreno non teme confronti: la classifica Mediobanca che abbiamo analizzato in Moda mondo 541 miliardi mette LVMH prima e Prada davanti a tutti gli italiani. Ma il livello successivo — la relazione personale con le celebrità, la costruzione dell'immagine attraverso i corpi che la indossano — resta in mano a un pugno di professionisti con base a Parigi. Favier era una di loro, e la sua prima piattaforma l'aveva costruita per due marchi milanesi.

Quanto vale un abito sul red carpet

Qui il discorso smette di essere sentimentale e diventa contabile. L'industria misura l'esposizione mediatica con il Media Impact Value, l'algoritmo proprietario di Launchmetrics che assegna un valore monetario a ogni articolo, post e interazione. Non è una metrica accademica: è il numero su cui si discutono i budget.

I numeri della stagione 2026 danno l'ordine di grandezza. Il Met Gala di maggio ha generato un record di 1,56 miliardi di dollari di MIV, di cui 1,3 miliardi attribuiti alle testate giornalistiche, l'84% del totale. Il look più remunerativo della serata è stato quello di Sabrina Carpenter in Dior: 19,6 milioni di dollari; terzo, sempre in Dior, quello di Jisoo, a 19,1 milioni. Per confronto, un intero marchio come Schiaparelli si è fermato a 19,9 milioni con 3.500 citazioni. Due abiti, quindi, valgono quanto una casa di moda intera.

Le relazioni pubbliche di Dior producono esattamente questo, e non lo producono la sera dell'evento: lo producono nei mesi in cui qualcuno convince un'attrice a fidarsi.

L'eco indiretta, ovvero il valore che non si vede

C'è un dato che spiega perché questo lavoro non sia automatizzabile. Analizzando le partnership con gli ambassador, Launchmetrics separa l'impatto diretto — i post del testimonial — dall'indirect echo, cioè tutto ciò che gli altri pubblicano in reazione. Nel caso di Zendaya per Louis Vuitton, su 81 milioni di dollari di valore complessivo, l'85,4% è arrivato dall'eco indiretta. Per Lewis Hamilton con Dior, nel primo mese, l'82,8%.

Tradotto: il valore non sta nell'immagine pubblicata dalla star, ma nella conversazione che le si costruisce intorno. E la conversazione non si compra con un contratto, si prepara telefonando alle persone giuste con settimane di anticipo. Infatti, quando una maison sbaglia l'abbinamento tra un volto e una collezione, il contratto resta valido e l'eco sparisce.

Un patrimonio che non entra in bilancio

Questo mestiere ha un difetto strutturale: non è ereditabile. Un direttore creativo lascia archivi, silhouette, un linguaggio riconoscibile; un direttore finanziario lascia procedure. Chi tiene le relazioni personali lascia un elenco di nomi che, senza di lui, torna a essere un elenco di nomi. È il motivo per cui, tra tutti gli attivi immateriali del lusso, questo è il più fragile — e l'unico che nessun bilancio contabilizza, neanche quando vale decine di milioni per singola serata.

Dior arriva a questo vuoto in un momento delicato, con il primo anno di Jonathan Anderson alla direzione creativa e un gruppo che continua a rimodellare il portafoglio, come nell'operazione con cui LVMH ha ceduto Patou. Il direttore creativo, del resto, è stato tra i primi a reagire: Favier era «l'incarnazione stessa dell'eleganza e, per molti versi, lo spirito della couture», ha scritto Anderson, definendola «la persona più positiva che abbia mai incontrato».

Tuttavia la coincidenza più netta riguarda l'altra vittima. Nicolas Altmayer aveva fondato nel 1996 con il fratello Éric la Mandarin, oltre settanta film in trent'anni: la saga di OSS 117, Brice de Nice, e poi il cinema d'autore di François Ozon (Nella casa, Giovane e bella, Frantz, Grazie a Dio), Les Innocentes di Anne Fontaine e il Saint Laurent di Bertrand Bonello. Nel 2017 i fratelli avevano ricevuto il premio Daniel Toscan du Plantier. Una coppia che teneva insieme i due mestieri — produrre immagini e decidere chi le indossa — che negli ultimi vent'anni si sono fusi in un'unica industria.

Restano due figli, Héloïse e Carlo, e un problema aperto per chi lavora in questo settore, in Francia come in Italia: le relazioni pubbliche di Dior si possono riassegnare in una settimana, la fiducia costruita in quindici anni no. Chi si occupa di lusso farebbe bene a ricordarsene la prossima volta che legge un numero a nove cifre di valore mediatico generato: dietro non c'è un algoritmo, c'è qualcuno che ha risposto al telefono.