Sneaker made in China: Gucci ripete la mossa del 2018

La sneaker made in China è entrata nel catalogo Gucci senza un annuncio: l'etichetta è stata notata da Reuters il 24 settembre 2026 sul sito della maison e su un paio esposto nella boutique di Parigi. Il modello si chiama Drip, è descritto dal sito come «la prima sneaker di Demna per Gucci», è senza lacci, in nylon, tela o camoscio, e costa circa 800 euro in Europa e 1.000 dollari negli Stati Uniti. Un secondo modello slip-on in pelle della stessa collezione Primavera riporta la stessa dicitura. Tutte le altre calzature Gucci che dichiarano un paese di origine continuano a dire made in Italy.

Il racconto che ne è seguito — decine di riprese in ventiquattro ore, tutte centrate sulla sneaker made in China — è stato quasi unanime: una rottura senza precedenti, spiegata con ragioni tecniche. Due verifiche, però, spostano il quadro. La prima: lo stesso stilista aveva già fatto la stessa scelta, con parole quasi identiche, nel gennaio 2018. La seconda: le capacità che Gucci dichiara di aver trovato in Cina coincidono con l'elenco delle funzioni per cui ha costruito uno stabilimento alle porte di Firenze, sempre nel 2018.

Sneaker made in China: la stessa frase, otto anni fa, da Balenciaga

Nella nota con cui ha spiegato la sneaker made in China, diffusa la scorsa settimana, Gucci scrive che l'Italia «resterà sempre al centro del modello produttivo e dell'identità» del marchio, e che «il partner selezionato offriva il know-how tecnologico e le capacità più adatte a raggiungere gli standard di prestazione e qualità che stavamo cercando». Un portavoce ha aggiunto che non esistono piani più ampi per spostare la produzione fuori dall'Italia e che anche il secondo modello è prodotto in Cina «per ragioni tecniche legate al design della scarpa».

Nel gennaio 2018 la Triple S di Balenciaga — la scarpa che ha inventato il genere chunky e che Demna disegnava da direttore creativo — perse l'adesivo «Made in Italy» sotto la soletta e guadagnò la stampa «Made in China» sotto la linguetta. La scoperta arrivò da un utente di Reddit, non da un comunicato. Il servizio clienti del marchio rispose così: «La Triple S era inizialmente prodotta in Italia, ma la produzione è stata spostata in Cina, dove hanno il savoir-faire e le capacità per produrre una scarpa più leggera» (Hypebeast, gennaio 2018).

Le due dichiarazioni che accompagnano le rispettive sneaker made in China hanno la stessa struttura: non si parla mai di costi, si parla sempre di una capacità tecnica che l'Italia non avrebbe. Infatti nemmeno nel 2018 il marchio formalizzò la notizia, e il prezzo della Triple S restò fermo a 850 dollari. Quindi la sneaker made in China del 2026 non è un precedente: è una replica, otto anni dopo, con lo stesso autore e lo stesso argomento.

La sneaker made in China e il formificio di Scandicci

Otto anni prima della sneaker made in China, ad aprile 2018, Gucci inaugurò ArtLab, a Casellina di Scandicci, accanto alla sede storica: circa 37.000 metri quadrati, oltre 800 dipendenti, 900 assunzioni nel biennio 2017-2018 nel solo comparto pelletteria e calzature. Il comunicato elencava le attività ospitate: prototipia per le calzature «donna/uomo, eleganti/sportive», ricerca e sviluppo sui nuovi materiali, un laboratorio per i test con camera climatica e prove chimiche e fisiche, un'area di pre-industrializzazione e — testualmente — un «formificio interno e tacchificio per area Calzature».

Era, in quel momento, la vetrina industriale del gruppo: per la prima volta nel lusso pelletteria e calzature sotto lo stesso tetto, due categorie che a fine 2017 valevano oltre il 70% delle vendite Gucci. L'allora amministratore delegato Marco Bizzarri lo definì «uno degli investimenti industriali più significativi oggi nel nostro Paese» e «la conferma tangibile di quanto crediamo nella creatività, nell'artigianalità made in Italy».

Le voci di quell'elenco — prototipi, prove di prestazione, forme, tacchi, pre-industrializzazione — sono esattamente le funzioni che servono a raggiungere «standard di prestazione e qualità». Perciò la frase con cui viene giustificata la sneaker made in China non descrive soltanto un'eccellenza esterna: dice qualcosa sullo stabilimento che l'azienda ha costruito in Toscana e che oggi, per questo prodotto, non ha usato. Nessuna delle riprese italiane lo ha messo accanto al comunicato del 2018.

Il distretto che in sei mesi ha perso 151 aziende

Il contesto in cui arriva questa sneaker made in China è documentato da Assocalzaturifici, che ha presentato i dati al Micam di metà settembre. Nel primo semestre 2026 il fatturato del settore è sceso del 2,3%; l'export dei primi cinque mesi vale 4,77 miliardi di euro, in calo del 2,4% in valore e del 5,8% in quantità. Tuttavia il saldo commerciale migliora del 9,6%, a 2,16 miliardi, e i consumi interni delle famiglie tornano a crescere di circa il 2%.

Il dato che pesa di più, e che nessuna cronaca ha affiancato alla sneaker made in China, è però un altro: in sei mesi il comparto ha perso 151 imprese attive (-4,7%) e 3.065 addetti (-4,5%), scendendo a 3.045 calzaturifici e 65.279 occupati. Le ore di cassa integrazione autorizzate nella filiera pelle calano del 24,1%, a 12,9 milioni: un numero che si legge come ripresa solo se si dimentica che nello stesso periodo sono usciti dal mercato quattro stabilimenti su cento. Chi chiude non chiede più ammortizzatori.

È lo stesso distretto in cui, a maggio, mille persone scesero in piazza a Scandicci per i tagli annunciati su un altro marchio del gruppo, e lo stesso comparto per cui il governo ha stanziato i 100 milioni di sostegno alla moda che a fine settembre non avevano ancora uno sportello aperto. La geografia dell'export spiega il resto: Russia -24,6%, Medio Oriente -34%, Stati Uniti -5,2%, mentre l'Unione europea cresce del 2% e la Francia del 4,3%.

Sneaker made in China: il prezzo non scende

Il consumatore non può verificare il «know-how tecnologico» del fornitore della sneaker made in China. Può però guardare il prezzo, ed è qui che il ragionamento tecnico mostra la corda. Secondo due fonti Kering citate da Reuters il gruppo ha iniziato a tagliare i listini su una selezione di prodotti, Cina inclusa, per recuperare quote di mercato: Jing Daily parla di riduzioni fino al 30% su alcune borse e sul ready-to-wear, come riporta Pambianconews.

Quindi: sui prodotti fabbricati in Italia il prezzo scende fino a un terzo, mentre l'unico prodotto la cui base produttiva si è spostata resta a 800 euro. Nel 2018 era andata allo stesso modo, con gli 850 dollari della Triple S rimasti intatti dopo il trasferimento. Infine c'è la lettura degli analisti: per Berenberg la scelta «crea una potenziale tensione tra provenienza e il posizionamento che Gucci sta cercando di riconquistare», mentre Carole Madjo di Barclays riassume il dubbio degli investitori — «alcuni si chiedono: dobbiamo continuare a comprare Gucci se il prezzo sta scendendo?». Più diretto il consulente milanese Simon Whitehouse: «Made in China is not a good look».

Perché l'etichetta si vede: obbligo americano, facoltà europea

Un dettaglio che nessuna ripresa ha spiegato riguarda proprio l'esistenza dell'etichetta sulla sneaker made in China. Negli Stati Uniti la marcatura d'origine è un obbligo di legge: la dogana americana ricorda che «ogni articolo di origine estera che entra negli Stati Uniti deve essere marcato in modo leggibile con il nome inglese del paese di origine», salvo eccezioni previste dalla norma (19 U.S.C. 1304, CBP). Nell'Unione europea, invece, per i prodotti non alimentari non esiste un obbligo generalizzato di indicare il paese di provenienza: i tentativi di rendere obbligatorio il «made in» sono stati approvati dal Parlamento europeo nel 2010 e nel 2014 e poi si sono arenati in Consiglio.

Ne consegue che la scritta vista a Parigi non nasce da una scelta di trasparenza europea: è la conseguenza di una regola doganale scritta per il mercato che paga la scarpa 1.000 dollari. E l'origine, in dogana, non è un'etichetta commerciale ma un fatto: il codice doganale dell'Unione assegna la provenienza al paese dell'ultima trasformazione sostanziale, non a quello del disegno o del marchio. Per una scarpa, quel passaggio è il montaggio.

Cosa dice davvero questa sneaker

Resta la contro-considerazione sulla sneaker made in China, che va data per intera: la Cina è un polo mondiale della sneaker, con manifatture di reputazione solida anche per i marchi premium, e la stessa Gucci ricorda di essersi affidata in passato a fornitori svizzeri e giapponesi per orologi e occhiali. Due modelli su un catalogo non sono una delocalizzazione, e una sneaker made in China non cancella un distretto. Il marchio arriva inoltre da tre anni in cui le vendite si sono dimezzate, i margini si sono compressi e decine di negozi hanno chiuso: la pressione sul prezzo di ingresso è reale, e il rilancio affidato a Luca de Meo passa dai clienti aspirazionali, i più sensibili al listino.

Ma proprio per questo la sneaker made in China va letta per quello che è: non un incidente di percorso né una svolta industriale, bensì la seconda applicazione di un metodo già collaudato dallo stesso stilista, in un momento in cui il distretto che quel metodo aggira perde quattro aziende su cento ogni sei mesi. La parte verificabile della storia della sneaker made in China — il listino — dice che il risparmio, se c'è, non arriva al cliente. Il resto, per ora, è una frase. La stessa del 2018. Altri approfondimenti nella sezione Moda, dove seguiamo la filiera italiana del lusso.